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各种中高端白酒相继上位,但还有谁能追上茅台?
作者:酱香定制酒编辑部 来源:原创转载注明 发布时间:2019-12-26

    近年来茅台酒的市场价格居高不下,就连机场倒卖茅台酒的黄牛党,凭着年赚百万的高利润被调侃成“高薪的职业”。今年茅台更是站上了2000元的高位。2018年实现营收736.39亿,净利润达到352.04亿。今年,茅台集团也将冲刺千亿营收目标。


    在茅台热度以及高利润的带动之下,近一两年,整个白酒行业都有跟风之势。它们当中,谁会是下一个茅台?


    砍掉子品牌,争做大单品


    五粮液被视为茅台的头号竞争者。


    中国白酒行业是按梯级划分的,第一梯队就是茅台和五粮液,目标均为突破千亿营收;第二梯队包括泸州老窖、剑南春和洋河,目标是突破百亿。


    2013年茅台和五粮液开始拉开差异。“这一年茅台反超五粮液,其中最核心的原因就是茅台砍掉了很多茅台旗下的子品牌和分公司,主攻飞天茅台这一超级大单品。”从事茅台、五粮液和剑南春等白酒经销代理的徐强表示。

国联酒庄——匠和

    五粮液掉队的原因就在于定制和贴牌产品过多,透支了品牌的力量。尽管近两年来,围绕着大单品,五粮液对子品牌做了不少清理。意识到自身问题的五粮液采取品牌“1+3”策略,不断强化五粮液的经典大单品的同时,外延至高端五粮液,年轻低度版五粮液和国际版五粮液。


    习酒公司董事长钟方达表示,在过去一年时间里,公司将销量在十吨以下的单品大胆砍掉,特许品牌也已砍掉了50%以上。


    白酒业内人士蔡学飞认为,部分酒企有点急功近利,不但没有推出让人印象深刻和拿得出手的明星单品,反而是在线上线下开发了大量子产品。


    不过就算它们集中精力于一款大单品,这款大单品的知名度和53度飞天茅台仍有一段差距。


    茅台的历史偶然性某种程度上成就了茅台的不可复制性,和过去国酒的定位,让它一直不乏故事可诉说。同时,也是茅台集团长期以来战略的必然性结果。蔡学飞认为,消费者对于白酒品牌已有自身的认知和印象,在短时间内不会轻易改变。


    次高端酒之争


    在白酒行业,人们习惯以“1000元/每瓶”作为高端分界线,而其中,茅台和五粮液牢牢占据80%~85%的高端市场。


    而茅台的不断攀升也给600~1000元的次高端产品留出了空白区域。


    “在这个价位段,几乎每个酒厂都有产品布局,比如,水井坊的典藏大师,剑南春的东方红,洋河的手工班,今世缘国缘V9等等。”徐强说。其中,剑南春的东方红和珍藏剑,洋河梦6和手工班,国窖1573以及水井坊井台,想通过提价逐步攀上1000元价位段。


    徐强认为,在上述布局之中,从消费者认可度,出货量以及业绩体现上来看,表现得相对比较好的可能是水井坊和剑南春。


    前者在2015年,摒弃了低端线,集中力量开发高端和次高端产品,比如,2017年推出定价899元的典藏大师版,在经过逐步提价后定价来到1039元;后者则属于次高端白酒中真正意义上完成走向全国市场的,其他如舍得酒、酒鬼酒等酒企都没有完成全国化。


    除了价格留出的空白,这一批酒企获得机会,还因为茅台和五粮液在次高端价位上没有知名产品。


    53度飞天在内的高度酒对茅台业绩贡献颇大,占比达到70%。茅台尝试用自家的酱香系列酒来填补次高端的空缺,包括800-1000元价格带的汉酱135BC,以及500-800元价格带的王茅(祥邦)等,但表现一般。


    酱香酒借势上市占位


    但也有人是在借助茅台掀起的热潮寻找自己的空间。


    在茅台的带领下,同在贵州赤水河畔的二线酒企们从2017年开始迎来了酱香风口。茅台周边的酒厂近年来无论是在价格上还是在销量上都获得了不同程度的增长。


    据相关消息表示,2018年,酱酒品类销售收入约为1200亿,在白酒行业中占比达到18%,其450亿的净利润占据了行业净利润的33%。


    贵州省政府的数据显示,赤水河畔作为酱香型白酒的主产区,产能约为50万千升,占到全国83%。


    但由于贵州省仍是一个消费水平较低且容量较小的市场,二线酒企们需要到省外寻找增长空间。这种被挤压的局面包括贵州在内的全国中小型酒企。它们要想保持高增长,就必须走出去,实现全国化经营。


    “高端酒利润空间大,中端酒消费人群广,低端酒的利润空间有限,且竞品种类多且丰富,如果不能依靠大流通提高市场的铺货量,是很难维持盈亏平衡和业绩的提升。因此在全国网络分销能力的提升,对以中低端酒为主的二线酱酒企业们是非常重要的。”徐强说。


    但想要打破区域的限制,实现品牌和市场全国化,对酒企而言存在挑战,市场投入花费大是摆在眼前的难题。


    部分积极参与者如习酒、金沙等,试图在资本市场中寻求帮助。过去几年里,它们开始密集宣布IPO计划。

茅台镇全景图

    习酒早在2012年便开始提及上市计划,但出于涉及同业竞争,最近被迫叫停了这项计划。郎酒今年8月也正式启动了IPO。此外,还有金沙酒业,它宣布预计2021年进入上市辅导期。


    纷纷赶着上市最重要的原因就是,获取资金便利。上市也证明了一个公司综合实力和它的发展现状及未来的发展前景。


    不过,这一波酱香酒企争先抢后的布局,也被业内人士认为,更像是“蹭”茅台的热度来图快钱。


    这也和酱酒推广不易相关。


    酱酒流行不过是近三年来茅台带动,徐强多次拿白酒圈内的一句话举例,“消费者并不是因为酱香选择了茅台,而是因为茅台才知道了有酱香型的存在。”

酱酒本身口味攻击性

    酱酒本身口味攻击性比较强,平时喝浓香和清香型白酒的人,一下子适应不了它的口感成为了它不易推广的一个重要原因。


    过去三年来,茅台价格攀升和白酒行业的回暖,给次高端价位白酒及贵州酱香酒企带来了补位和借势的空间。


    徐强分析,今年飞天茅台流通市场上已创下每瓶2800元的历史新高,一旦明年突破3000元的大关,会因价格过高而流失消费者,其它品牌将拥有可乘之机———最直接的受益者是五粮液。


    无论从产品结构、历史文化、销售体量,还是优质白酒产能来说,五粮液是茅台最有利的竞争者。目前,它占据着中国主流香型浓香的龙头位置。不过蔡学飞认为,做过老大的老二更难翻身,除非茅台发展出现失误或国家限制等因素,五粮液将难以重返第一。


    未来,白酒行业呈现出强者恒强的趋势。徐强预计,作为行业领先者,茅台五粮液在接下来几年内可以啃回老本。然而对其它酒企而言,如果仍处于模仿跟风的状态,不走出自己特色的道路,距离只会越拉越远。


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